Średnia cena mleka UHT w opakowaniu kartonowym 1 litr, promowanego w gazetkach przez ostatnie dwa lata, wzrosła jedynie o 0,28 zł. W kwietniu 2016 roku wynosiła 1,97 zł, a w marcu br. sięgnęła 2,25 zł. Według niektórych ekspertów, niewielka różnica wynika z tego, że ten artykuł bezwzględnie musi mieć szybką rotację. Dlatego konsumenci wciąż będą zachęcani do zakupów atrakcyjnymi promocjami. Z kolei przedstawiciele sektora mleczarskiego uważają, że wyrób przynosi zyski głównie dystrybutorom. Wskazują przy tym, że w badanym okresie mocno podniosły się koszty produkcji. Natomiast wspólna analiza ekspertów Hiper-com Poland i Instytutu Badawczego ABR SESTA wykazała, że w ciągu minionych 24 miesięcy najniższa średnia cena w promocji była w hipermarketach – 2,14 zł/l. Wyższą oferowały supermarkety – 2,16 zł/l i dyskonty – 2,18 zł/l. Z kolei najdrożej było w sklepach convenience – 2,24 zł/l.
(Nie)zmienne promocje
W ciągu dwóch lat średnia promocyjna cena litrowego mleka UHT w kartonie najbardziej rosła w ostatnim kwartale 2016 roku, sięgając w grudniu 2,23 zł. W całym 2017 roku utrzymywała się w granicach od 2,15 zł do 2,29 zł. Hubert Majkowski, Country Manager Hiper-com Poland, znając prognozy Polskiej Izby Mleka, spodziewa się, że ceny będą nieznacznie spadać, by ustabilizować się w drugiej połowie bieżącego roku. Jednak ekspert zastrzega, że mogą pojawić się nowe czynniki rynkowe, które spowodują nieoczekiwane zmiany.
– Nawet długi okres ważności nie chroni tego wyrobu przed utratą jakości. Jest on wrażliwy na zbyt wysokie i za niskie temperatury. Ponadto bardzo wchłania inne zapachy, np. wystawioną blisko niego karmę dla zwierząt. Dlatego sieci są nastawione na szybką rotację. Jej spowolnienie wywołałoby poważne problemy ze składowaniem. Wystąpiły one już kilka lat temu, gdy do Polski trafiły duże partie mleka z importu. Dlatego klienci niezmiennie mogą spodziewać się atrakcyjnych cen – zapewnia dr Maria Andrzej Faliński, prezes Stowarzyszenia „Forum dialogu gospodarczego”.
Z kolei Małgorzata Cebelińska, Dyrektor Wydziału Handlu Spółdzielni Mleczarskiej MLEKPOL w Grajewie, podkreśla, że przez ostatnie dwa lata bardzo zwiększyły się koszty produkcji, w tym opakowań i surowca. Nastąpiły też podwyżki płac. Zdrożał transport i przechowywanie. W związku z tym, przynajmniej kilkunastoprocentowy wzrost uśrednionej ceny ww. produktu w promocji musiał nastąpić. I nie należy się temu dziwić. Jednocześnie różnica na poziomie 0,28 zł pokazuje, jak trudno jest zarobić producentom na ich wyrobie, nie posiadając skali produkcji.
Czytaj także: Pod koniec roku masło znowu zdrożeje. Sytuacja z zeszłego roku może się powtórzyć
Kto najwięcej zyskuje?
– Z posiadanych przez nas danych wynika, że na tym produkcie największe zyski osiągają dystrybutorzy. Zazwyczaj koszty promocji, zwłaszcza prezentowanych w gazetkach, są pokrywane z opłat producentów, co dodatkowo zmniejsza ich korzyści. Natomiast największy udział w kosztach mleka UHT ma sam surowiec, a więc cena, jaką spółdzielnia płaci rolnikom za dostarczany towar. Należy zaznaczyć, że w latach 2016 i 2017 ceny mleka w skupie utrzymywały się na dość wysokim poziomie – komentuje Agnieszka Maliszewska, organizator Forum Spółdzielczości Mleczarskiej.
W branży mleczarskiej funkcjonuje opinia, że w Polsce nie da się zarobić na samym mleku i częściowo trzeba je eksportować, np. do Azji, bo tam najbardziej nam się opłaca. Oczywiście należy jeszcze zainwestować w transport i w odpowiednie opakowania. Natomiast chcąc się utrzymać na rodzimym rynku, należy oferować jak najwięcej przetworów mlecznych. Nie chodzi tylko o masło. Szerokość asortymentu zależy od wielu czynników, m.in. od przypadających w danym okresie świąt i innych okoliczności. Dla przykładu, obecnie mamy sezon tortowy. W związku z tym, jest duży popyt na mascarpone. I na tym serze teraz się zarabia.
– Tymczasem sieciom handlowym promowanie mleka przynosi stale dwie zasadnicze korzyści, bez względu na sezon. Po pierwsze, często kupowany produkt określa wizerunek cenowy sklepu. W świadomości konsumentów funkcjonuje niedrogi artykuł, który ciągle nabywają po okazyjnej cenie. Po drugie, przy dużych wolumenach sprzedaży i szybkiej rotacji nawet bardzo tanie towary mogą przełożyć się na sporą marżę łączną – zauważa Bartłomiej Niedbał, Dyrektor Zarządzający Instytutu Badawczego ABR SESTA.
Różnice między segmentami
W okresie 24 miesięcy w kanale dyskontów każda badana sieć promowała ww. mleko średnio 73 razy, w segmencie hipermarketów – ponad 133, supermarketów – przeszło 75, convenience – więcej, niż 41. Hubert Majkowski tłumaczy, że te różnice wynikają ze specyfiki kanałów. I tak formaty o największym asortymencie starają się zwrócić uwagę klienta atrakcyjnymi cenami produktów codziennego użytku. Dodatkowo posiadają większy budżet operacyjny, zatem mogą sobie pozwolić na promowanie mleka w każdej gazetce. Z kolei sieci convenience są najczęściej franczyzami i zwykle oferują obniżki narzucane im odgórnie przez całą grupę.
– Hipermarkety i supermarkety bardzo szeroko promują kategorię food. Natomiast dyskonty przyciągają klientów zniżkami na produkty non-food, np. ubrania. Ponadto w tym kanale jest znacznie mniej sieci, niż w ww. innych segmentach. Z kolei sklepy convenience prezentują w gazetkach bardzo wąski asortyment, zatem mleko pojawia się tam najrzadziej. Zdecydowanie częściej występuje w nich piwo – informuje Bartłomiej Niedbał.
Z badania wynika również, że w ciągu ostatnich 2 lat wśród dyskontów najdroższe średnio promowane mleko było w sieci Netto – 2,25 zł/l. Podobnie było w Lidlu – 2,24 zł/l. Pośrednią wartość odnotowała Biedronka – 2,14 zł/l. Natomiast najtaniej było w Aldi – 2,08 zł/l. Najwyższą i najniższą wartość w tym segmencie dzieliło zaledwie 0,17 zł. Według Huberta Majkowskiego, niewielka różnica między sieciami może świadczyć o tym, że stosują one dość podobne strategie w tym zakresie.
– Jeżeli chodzi o hipermarkety, to w okresie dwóch lat średnio najdrożej było w Tesco – 2,37 zł/l. Potem znalazł się Kaufland – 2,14 zł/l. Auchan – 2,11 zł/l i Carrefour – 2,10 zł/l. Najtaniej było w E.Leclercu i B1 – 2,07 zł/l. Widać też większą rozbieżność pomiędzy najdroższym, a najtańszym sklepem, niż w przypadku dyskontów. Tutaj jest ona na poziomie 0,30 zł. Niemniej B1, E.Leclerc Auchan i Kaufland mają stosunkowo niewielką różnicę, bo te sieci mocno zwracają uwagę na promocję i jakość tanich produktów zarówno marek własnych, jak i narodowych. Widać wpływ tej polityki na ceny tak podstawowego produktu, jakim jest mleko – mówi Bartłomiej Niedbał.
W sklepach convenience różnica między średnimi cenami wynosiła 0,42 zł/l i była jeszcze większa, niż w hipermarketach. W okresie badawczym najwyższą wartość odnotował Carrefour Express Minimarket – 2,36 zł/l, a najniższą – Lewiatan – 1,94 zł/l. Hubert Majkowski zaznacza, że na ceny w sieciach franczyzowych ma wpływ wiele czynników. Należy do nich czynsz, nasycenie okolicy konkurentami, a także docelowa grupa klientów itp. Jak wykazał raport GUS-u już w 2016 roku, placówki Lewiatana pojawiają się dużo częściej w regionach mniej zamożnych, niż sklepy Carrefoura. W opinii eksperta z Hiper-com Poland, taka polityka obu sieci jest nadal widoczna. To może przekładać się na koszty prowadzenia działalności, a w konsekwencji – na ceny sprzedawanych artykułów. I raczej nie należy oczekiwać w tym względzie drastycznych zmian.
– W supermarketach rozbieżność pomiędzy najtańszym a najdroższym sklepem była największa ze wszystkich kanałów. I wyniosła aż 0,65 zł. W całym badanym okresie w E.Leclercu średnio promowane mleko kosztowało 1,99 zł/l. Najwięcej trzeba było zapłacić w Intermarche Contact – 2,64 zł/l. Należy mieć na uwadze to, że strategie sieci supermarketów są bardzo zróżnicowane. W niektórych ten towar jest postrzegany jako element wizerunku cenowego, a w innych nie – analizuje ekspert z Instytutu Badawczego ABR SESTA.
Od czego zależy cena?
Wskazywane wartości zostały wyliczone z produktów, obejmujących różne marki i odmienne zawartości tłuszczu – od 0,0% do 3,8%. W ciągu 24 miesięcy w dyskontach średnia cena promocyjna mleka UHT w kartonie 1 litr 0-0,5% wyniosła 1,89 zł, 1,5-2% – 2,05 zł, a 3-3,8% – 2,25 zł. W hipermarketach trzeba kolejno wymienić wyniki 1,76 zł, 2,13 zł i 2,17 zł. W supermarketach analogicznie odnotowano 1,86 zł, 2,11 zł i 2,22 zł. W convenience artykuł o parametrach 1,5-2% kosztował po promocji średnio 2,18 zł, a mleko o zawartości tłuszczu 3-3,8% osiągnęło średnią wartość 2,33 zł. Najchudszego nabiału, czyli 0-0,5%, w promocji nie odnotowano w tym kanale.
– Mleko marek własnych jest tańsze, bo koszty marketingu i promocji są mniejsze. W przypadku znanych, markowych produktów pochłaniają one zwykle 25-30% ceny podawanej na półkach. Ale oczywiście zdarza się, że sieci wywierają naciski na producentów. Dystrybutorzy mogą wymagać od wytwórców niższych cen albo informować ich, że będą im płacili po dłuższym terminie, niż np. było to przyjęte wcześniej. Względnie oczekują pogorszenia parametrów towaru w celu obniżenia jego wartości i tym samym kosztów produkcji – donosi dr Faliński.
W sektorze mleczarskim ocenia się, że litrowe mleko pełnotłuste w kartonie powinno kosztować regularnie 3,20 zł, a w promocji – minus 10%, czyli 2,88 zł. Jeżeli jest tańsze, to może oznaczać, że sieci wymuszają taką możliwość na producentach. Mniejsi wytwórcy nie radzą sobie z taką sytuacją. Szukają wówczas zewnętrznych rynków zbytu, zmieniają profil swojej działalności albo zwyczajnie plajtują.
Analiza została wykonana za okres ostatnich 24 miesięcy, tj. od kwietnia 2016 roku do kwietnia br. Badanie objęło wszystkie gazetki promocyjne, wydawane w tym czasie przez 4 dyskonty, 6 hipermarketów, 17 supermarketów i 14 sklepów typu convenience. Łącznie przeanalizowano 41 sieci handlowych.
Źr.: Materiały prasowe
