Czego najczęściej szukają w promocji klienci Biedronki i Lidla? Wyniki mogą być ciekawą lekturą

Klienci Biedronki sprawdzają oferty z rabatami 2,5 razy częściej niż zwolennicy Lidla. Są aż o 11 razy bardziej aktywni w poszukiwaniu okazji do kupna pieluch. Z kolei na tańszą pościel mocniej liczą kupujący w niemieckiej sieci. Masło, mleko czy kawa mielona są chętniej szukane w gazetkach portugalskiego dyskontu. Niemniej w zestawieniach obu sieci te trzy produkty znajdują się w pierwszej piątce. Tak wykazała analiza wyszukiwania promowanych towarów przez blisko 1,5 mln gospodarstw domowych, które korzystają z aplikacji mobilnych agregujących gazetki handlowe.

Pieluchowy szał

Grupa mobilna Qpony-Blix sprawdziła, jakich produktów poszukują użytkownicy aplikacji, w których są gromadzone promocje. W porównaniu 100 najczęściej zadawanych wyszukiwarce pytań przez klientów Biedronki i Lidla, okazało się, że ci pierwsi znacznie częściej – 2,5 razy – korzystają z takiej możliwości.

Czytaj także: W 2019 roku Polacy najczęściej szukali w promocji masła, cukru i mleka. Popularne były też artykuły dla dzieci

– Ten wynik nie powinien nikogo dziwić. Wśród klientów Biedronki widać trzykrotnie więcej osób korzystających z tego typu aplikacji. Taka proporcja ściśle wiąże się też ze strukturą rynku. Ta sieć ma kilka razy więcej sklepów od konkurenta, a więc większa liczba osób odwiedza jej placówki. Ale obie grupy w taki sam sposób korzystają z możliwości wyszukiwania – komentuje Marcin Lenkiewicz, wiceprezes Grupy Mobilnej Qpony-Blix.

Pojawiają się jednak uderzające dysproporcje. Osoby przeglądające gazetki promocyjne w poszukiwaniu pieluch 11 razy częściej zaglądały do ofert Biedronki niż Lidla. Marka Dada otwiera listę tych wyszukiwań (1. pozycja w całym zestawieniu TOP100), potem jest Pampers na 10. lokacie. Podobny produkt u konkurencji – Lupilu – zajął 7. miejsce. Andrzej Wojciechowicz, szef firmy doradczej FMCG Business Consulting, uważa, że wynika to z obecności Biedronek na osiedlach. Młodzi ludzie mają sklepy blisko domu, a sam artykuł jest bardzo znany i sprzedaje się lepiej niż Pampers.

– Taka przewaga to także efekt budowy marek własnych, za którymi często stoi wybrany przez sieć, renomowany producent zapewniający wysoką jakość. W połączeniu z przemyślanymi działaniami marketingowymi tak właśnie zdobywa się rynek. Jednak wszystko zależy od obranej strategii. Być może dla Lidla ten segment nie jest tak ważny jak dla jego konkurenta – sądzi Maciej Ptaszyński, dyrektor generalny Polskiej Izby Handlu.

Z kolei Marcin Lenkiewicz dodaje, że około 70% użytkowników tego typu aplikacji to kobiety, a najwięcej z nich mieści się w przedziale wiekowym 20-34 lata. Często są to młode matki poszukujące pieluch o odpowiedniej jakości, które zbytnio nie obciążają kieszeni. A właśnie sklepy portugalskiej sieci oferują taki produkt. Inaczej jest w przypadku pościeli. Klienci 1,5 razy częściej zaglądają po nią do Lidla, ale to już nie jest aż duża różnica. Artykuł znalazł się na 8. miejscu najpopularniejszych wyszukiwań. U konkurencji zajął dopiero 71. pozycję.

– Niemiecka sieć ma dużo produktów importowanych. Kojarzy się też ze sprzedażą artykułów pozaspożywczych. Poza tym, znacznie częściej organizuje ich promocje, w tym także pościeli. Taką strategię przyjęła od początku działalności w Polsce, stąd w zestawieniu widać większe zainteresowanie właśnie tą ofertą – tłumaczy Andrzej Wojciechowicz.

Czego jeszcze szukamy?

Do pożądanych w promocjach produktów należą masło i mleko. W obu zestawieniach znajdują się w czołówce – 2. i 3. miejsce w Lidlu, 3. i 4 w Biedronce. Jednak w tej drugiej sieci użytkownicy poszukują nabiału 3 do 4 razy częściej niż u konkurencji. Maciej Ptaszyński wskazuje, że to są produkty konsumowane w dużych ilościach, a różnice w wynikach mogą być związane z polityką cenową i liczbą promocji. Ma tutaj także wpływ polityka producentów, którzy wyraźnie faworyzują cenowo dyskonty kosztem konkurencji. Z kolei dr Maria Andrzej Faliński, prezes Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego, dodaje, że w przypadku produktów mleczarskich obie sieci oferują marki zewnętrzne i własne, a także zamiennie organizują akcje sprzedaży po niższych cenach.

– Masło w ciągu ostatnich dwóch lat znacząco podrożało i stało się języczkiem uwagi dla klientów, którzy często uznają je za wyznacznik poziomów cenowych w danym sklepie. Przyjmują, że tani sklep będzie oferował ten artykuł niedrogo. Z kolei mleko należy do podstawowych produktów żywnościowych dla dzieci, więc obniżone koszty zakupu także budzą zainteresowanie – informuje szef firmy doradczej FMCG Business Consulting.

Inny pożądany produkt to kawa. W wynikach wyszukiwania w obu sieciach ten artykuł zajmuje 5. miejsce. Klienci Biedronki szukają go ponad 5 razy częściej, za to fraza „kawa ziarnista” jest 2 razy bardziej popularna wśród chętnych do zrobienia zakupów w Lidlu. Zdaniem prezesa Falińskiego, niemiecki właściciel sieci zaopatruje się w wielkich grupach zakupowych, więc ma wysokiej jakości ofertę w atrakcyjnych cenach, w tym właśnie kawy do mielenia. Ekspert dodaje, że Jerónimo Martins w mniejszym stopniu korzysta z takich rozwiązań, a do Polski zapewne sprowadza kawę z Brazylii czy Kolumbii.

– Produkt jest powszechny, więc klienci obu sieci liczą na promocje. Duża przewaga poszukiwań w Biedronce wiąże się z większą liczebnością jej sklepów i kupujących. Natomiast pierwszeństwo Lidla w przypadku kawy ziarnistej wynika stąd, że jego grupa konsumencka jest bardziej dojrzała i przeciętnie starsza od klientów konkurencji. Z tego powodu poszukuje produktów importowanych w atrakcyjnej cenie – twierdzi Andrzej Wojciechowicz.

Zaskakujące wyniki dała analiza wyszukiwania piwa. W Biedronce znalazło się na 6. miejscu, natomiast u konkurenta nie weszło nawet do zestawienia 100 pożądanych produktów. Także cukier dominuje w jej sklepach i zajmuje 7. miejsce na liście 10 najczęściej wybieranych artykułów. W Lidlu ma 17. pozycję, a klienci portugalskiej sieci szukają tej frazy 8 razy częściej od konsumentów zaglądających do niemieckiej sieci.

– Biedronka oferuje lubiane przez Polaków piwa krajowe i czeskie. Tymczasem Lidl obok marek własnych i stałych brandów wprowadza dla urozmaicenia korzystne cenowo krótkotrwałe propozycje różnych marek. Stabilna oferta powoduje, że promocyjnych okazji szuka się więc przede wszystkim w sklepach Jerónimo Martins. W przypadku cukru decyduje przekonanie społeczeństwa o swojskości tych placówek. Co więcej, ułożenie toreb z tym artykułem na paletach sprawia wrażenie taniości, choć w obu sieciach ceny są praktycznie takie same – mówi dr Maria Andrzej Faliński.

Profil klientów

Andrzej Wojciechowicz przypomina, że od lat 80% konsumentów wybiera sklep, który jest najbliżej. A Biedronka, poza znacznie większą liczbą placówek w porównaniu z Lidlem, stara się otwierać nowe punkty sprzedaży na dużych osiedlach. Lidl to lokalizacje w pobliżu strefy mieszkaniowej, ale jednak wymagające dojazdu. Ta sieć oferuje też dużo produktów importowanych i organizuje jednorazowe akcje sprzedaży artykułów pozaspożywczych. W efekcie obie mają odmiennych klientów. Do pierwszej częściej trafiają młodzi ludzie, zapracowani i wychowujący dzieci. Z drugiej korzysta sporo osób starszych, mających więcej czasu na dojazd i spokojne zakupy.

– Analiza zachowań konsumenckich klientów Lidla i Biedronki jest trudna. To ten sam format i podobne – wbrew pozorom – strategie rynkowe. Pierwsza sieć, działając w wielu krajach, nastawia się na „polskość w międzynarodowym opakowaniu”, a druga – na „swojskość”, akcentując krajowe produkty. Obie w zbliżonym stopniu skorzystały na zakazie handlu w niedzielę. Dostały szansę, by zainwestować w marki własne i uplasować je na poziomie premium, ale po przystępnych cenach. Do tego przyciągnęły klientów, porównując się do reszty rynku handlu detalicznego – wyjaśnia prezes Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego.

Natomiast Marcin Lenkiewicz analizując działania użytkowników aplikacji mobilnych, zauważa, że różnice dotyczą przede wszystkim wyboru asortymentu. Pod względem częstotliwości wpisywania fraz, powrotów do gazetki, czasu jej oglądania i etapu, na którym rezygnują z dalszej lektury, konsumenci zachowują się niemal identycznie.

Powyższe dane zbierano od początku marca, czyli od momentu wprowadzenia zakazu handlu, do końca listopada 2018 roku.

Czytaj także: Pierwszy Primark w Polsce. Podano lokalizację i datę otwarcia

Źr.: Materiały prasowe